Анализ продающей системы

Продающая система анализируется в 3 этапа:

  1. Анализ трафика.
  2. Анализ продаж.
  3. Анализ инвестиционного возврата.

Часть первая. Анализ трафика

Трафик-система. Система – это комбинация взаимосвязанных элементов, организованных для достижения одной или нескольких целей. Если мы хотим построить трафик-систему, то для начала мы должны осознать, каких целей мы хотим достичь.

Цели:

  1. Максимум целевого трафика по приемлемой для нас цене.
  2. Забрать трафик у конкурентов. Это «прогретая» аудитория, которая может стать фан-аудиторией вашего конкурента, нам будет сложно работать с ней в будущем, потому что она лояльна не к нам.
  3. Максимизировать прибыль.

Чтобы строить и улучшать трафик-систему, нужно определиться с тем, чем ее будем измерять. «Невозможно управлять тем, что невозможно измерить.» (Том Демарко)

Если измерять трафик, то есть два вида аналитики – это аналитика трафика (воронки) и аналитика продаж. Шутка «Когда женщина искала зеленое пальто, а купила красную сумку, аналитика бессильна». На самом деле в этом суть аналитики. Если у нас есть статистика, что женщины, которые ищут зеленое пальто, и покупают красную сумку одна, другая, третья, четвертая, то мы можем сделать выводы, что женщина, которая ищет зеленое пальто, готова покупать.

Есть определенная вероятность, что она купит именно красную сумку. Может быть, сейчас красные сумки в тренде. Если мы среди всех продавцов будем продавать красные сумки, то это будет дорого и неэффективно. И тогда имеет смысл предлагать женщинам, которые ищут зеленое пальто красную сумку. Почему бы это не использовать. Суть веб-статистики – дать нам информацию, которая даст нам кратчайшие пути к нашим целям.

Самое первое, что нужно делать, приступая к аналитике – это поставить цели. Нам нужно понять, что мы считаем и зачем мы считаем. Например, для тренинга по соблазнению вы ставите несколько разных фотографий и снимаете аналитику, какие фотографии пользуются большим спросом. Вы при этом понимаете, что считаете и для чего считаете.

Вторая задача аналитики – это своевременно сообщить о возникшей проблеме. Например, сигнализировать о том, когда трафик не конвертирует в стандартном режиме. Это может говорить об ошибках в генерации трафика, о халтуре партнеров и т.п.

Аналитика должна давать оперативную информацию для оптимизации. Аналитика должна давать нам столько параметров данных, чтобы нам было ясно, что сделать, чтобы увеличить нашу прибыть.

Аналитика трафика

Продающая воронка представляется в виде черного ящика. Это устройство, которое мы не знаем как работает, но мы знаем, что мы подаем что-то на входе, и получаем что-то на выходе. В данном случае на вход мы загоняем трафик, на выходе получаем продажи. У каждого черного ящика есть передаточный коэффициент и результативность. В нашем случае передаточный коэффициент — это ROI. Как результативность работы – прибыль. Прибыль – это доходы минус расходы, а ROI – это отношение прибыли к инвестициям. Отдача на каждый вложенный рубль. Вложили доллар, заработали пять. ROI- 500%.

Для примера проведем анализ эффективности двух каналов. В первый канал мы вложили 100 долларов, во второй 1000. С первого мы заработали 300, со второго 2000. С точки зрения прибыли, второй канал нам принес больше денег, но с точки зрения ROI, первый канал был эффективнее в 1,5 раза. Таким образом, если у нас ограниченный инвестиционный бюджет, нам его лучше распределить на 1 канал, с которго мы получаем большую отдачу. Этот метод удобен при тестировании каналов. Мы вкладываем небольшие бюджеты – 50-100 долларов и быстро видим результативность.

От чего зависит ROI?

Все эти позиции мы считаем. Этот минимум, который нам в совокупности даст общую картину.

Первый этап  — привлечение подписчиков. Допустим, мы инвестировали 120 $, получили 1000 человек трафика, из которых получили 150 подписчиков по 80 центов. Второй этап у нас идет продажа ОТО. ОТО – первый продукт, который продаем. Конверсия покупки ОТО 20% , 30 оплат при цене ОТО 12$.

Затем идут кликабельность и открываемость писем. Потом приходы на вебинар. Вовлеченность (% людей, которые остаются на вебинаре до самого конца – до момента продажи), допродажа. Конверсия в заявки 20%, конверсия в оплаты 70% от тех, кто оставил заявки. Птом финансовый блок – средний чек 130 $. Суммарный доход 880 $, прибыль — 760 $ и ROI — 633%.

Мы можем влиять на каждый этап, улучшая, оптимизируя. Благодаря этому мы можем улучшить ROI. Этот пример для одного канала трафика. Обычно их несколько. Надо понимать, что для каждого канала трафика будет свой ROI. Каждый вариант трафика проходит по-своему свою воронку, под каждый вариант трафика можно создавать свою воронку. Грубо говоря, может быть мужская воронка, может быть женская воронка.

Нужно вести различную детализацию по разным признакам. Например, люди из России покупают лучше, чем из Украины, потому что больше денег. Люди из Москвы покупают лучше, чем из Иркутска. И эти факторы нужно учитывать при оптимизации нашей компании.

Следует тестировать разные каналы трафика.

Когда вы собираете подписчиков, вы видите, что они получились по 1,5$ Вы огорчены, это дорого. Вы отключаете канал. Но может оказаться, что эти подписчики более мотивированы, они лучше и больше покупают, ROI выше. Значит, этот канал лучше.

Чем больше подписчиков, тем они дороже стоят. Сначала мы собираем самые сливки, потом мы начинаем с кем-то конкурировать, начинаем искать, начинаем брать плохо целевых, низко релевантных – качество подписчиков снижается, а стоимость повышается, участвуем в аукционах, в которых участвуют сходные тематики. Это реалии. Поэтому, чем больше подписчиков, тем дороже каждый из них.

Один и тот же человек может быть подписчиком в вашей тематике и в другой. Но проблема в том, что он обладает ограниченным ресурсом внимания, и нам приходится бороться не только за целевую аудиторию, но и внутри нее за внимание подписчика, будет ли он читать нашу рассылку, если у нему идут письма еще от нескольких авторов, пусть даже не вашей тематики. В таком случае нам приходится ценной выбивать конкурентов с этого рынка, с каждой площадки, и цена подписчика повышается до 1,70$  и выше. Соответственно, мы должны определиться с тем, что  является для нас оптимальной ценой за подписчика. Вы должны принять для себя какой-то люфт ROI, рентабельность, при которой вы готовы работать.

Подсчитывать, откуда пришел подписчик, например, на вебинар очень просто. У вас есть его Емейл, по которому можно отследить. Обычно покупатель покупает с того же емейла, с которого он регистрировался на ваш вебинар. Я стараюсь такие вещи делать вручную, потому что функционал нас ограничивает. Я не встречал готовых систем аналитики под инфобизнес. Ласло Габбани вчера говорил про свой вебинарбокс, что  у них есть возможность отслеживания вовлеченности в вебинар. Можно писать самим или заказывать программисту. Но пока я ничего законченного не видел.

Это я описал примитивный подсчет эффективности канала под небольшой лонч (запуск).

Но наша воронка не длится один лонч, она длится полгода-год.

РОИ всегда оценивается за период, оно никогда не оценивается оторванно от периода, потому что нам необходимо сравнивать результативность рекламы на одинаковом временном отрезке. Допустим, мы рассматриваем РОИ за 1 месяц, за этот месяц у нас идет 3 цикла продаж. И мы все каналы трафика сравниваем с этим РОИ. Возможно, этот месяц будет ля нас периодом принятия решения, устраивает это нас или нет.

Дальше идет период 3 месяца, за который у вас проходит 10 циклов продаж. Потом 3-й период 6 месяцев, за который проходит 15 циклов продаж. И тут выясняется, что определенные каналы, которые плохо показывали себя на определенном этапе, в итоге улучшают показатели. У вас должен быть достаточно продолжительный период для принятия решения, инвестировать ли в этот канал, чтобы отследить динамику и видеть не усеченную статистику.

Каналы следует наблюдать и сравнивать. Обычно это зависит от прогрева канала. Ютуб, например, живо откликается на продажи, но там аудитория менее денежная. Если подписчики из какого-то солидного издания, то они более осторожны. И когда они от вас получают много ценного контента, только тогда они начинают покупать у вас продукты. Есть так же такое явление как «перегретая тематика».

Некоторые предприниматели готовы покупать лиды за 7 месяцев окупаемости. Казалось бы дорого, но в их нише лиды окупаются именно с такой скоростью, а не раньше. Это особенность ниши. Отслеживание РОИ нам дает также управление ценой за лид. Также, если у нас проект направлен на всю Россию, то, учитывая то, что в Москве лид стоит нам 5 долларов, а в Самаре 1 доллар, нам выгоднее установить выше цену за лид, чтобы захватить весь рынок.

В принципе, обычно результативность воронки можно оценить в первые 2 недели.

Также различные каналы трафика могут взаимно усиливать друг друга . Это называется мультиканальной последовательностью.

РОИ мы отслеживаем, и следим за всеми параметрами именно с той целью, чтобы увидеть взлеты или падения, в том числе и нестандартные. Нетипично высокие показатели свидетельствуют о каком-либо перекосе, например, о том, что аудитория перегрета. Были такие случаи, когда к моменту продаж аудитория остывала и показывала несопоставимо низкие продажи именно в связи с высокой активностью вначале.

В таких случаях на такую аудиторию надо быстрее начинать продажи. Это все опыт. Мы подбираем репрезентативную группу и по ней отслеживаем поведение, оценивая РОИ. Не по конверсиям, а по РОИ ориентируемся.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: