Почему сайт не продает?

По сути дела любой сайт — продающий. Либо мы буквально продаем, либо что-то хотим от посетителя: внимание, клик, заполнения формы, анкеты и т.п. На любом сайте могут быть прямо продающие страницы, будь он одностраничным лэндингом или многотысячно страничным блогом или магазином.

Слово лэндинг обозначает «продающий сайт» вне зависимости от размеров и количества страниц. Надо понимать, что каждая продающая страница выстраивается по одним и тем же принципам.

Средняя конверсия среднестатистического сайта составляет 0,5%. Это ничтожно мало, надо стремиться к большему.

Расположение на сайте

Понятие «визуальной иерархии» позволяет  скомпоновать элементы сайта в правильной последовательности, сэкономив место и время. По статистике за первые 6 секунд посетитель определяется, остаться ему на сайте или нет. То есть за первые секунды визита все элементы первого экрана должны ему помочь определиться, где он и зачем ему этот сайт.

Лучше всего, если уже первый экран сайта будет содержать всю необходимую информацию: название, пояснение (подзаголовок, дескриптор) из небольшого предложения, местность, если это важно, поясняющую картинку.

Таким образом, желательно на первом экране уместить заголовок, подзаголовок, УТП, выгоды, обработку возражений и призыв к действию. Только 20% посетителей пройдут дальше первого экрана, если им что-то будет не понятно.

И, разумеется, говорить надо на языке вашей ЦА, без спец терминов и профессионального жаргона. Посетитель также должен понять достаточно быстро, что от него ожидается. При этом важно, чтобы одна страница предусматривала одно целевое действие.

Обязательные элементы лэндинга:

  1. Заголовок – содержит уникальное торговое предложение. Должен быть крупным, коротким и убедительным. Ничто не должно перекрикивать заголовок. Он главный.
  2. Подзаголовок (дескриптор) расшифровывает посетителю, куда он попал.
  3. Выгоды.
  4. Возражения и отработка возражений.
  5. КоллТуЭкшн. Призыв к действию и кнопка активации (форма, анкета, заявка).

Выгоды и преимущества — это разные вещи. Преимущества — это когда «у нас собственный автопарк» или «только дипломированные ботаники». «Ну и что мне с того?» — спросит посетитель. А вот если мы ему скажем, что автомобили всегда в наличии или мы решаем проблему защиты растений за 2 дня. В заголовке и подзаголовке могут содержаться выгоды, но не преимущества. То есть надо писать «Пицца через 15 мин. после звонка», а не «у нас самые быстрые разносчики пиццы».

Когда мы заявляем выгоду, у посетителя возникает сомнение или возражение. После выгод должна идти обработка возражений. Например: «Пицца через 15 минут после звонка» — «за каждую минуту задержки заказ становится на 10% дешевле. Или «Мы лучшие в СЕО-продвижении в Урюпинске» — «Мы официальные партнеры Яндекса в Урюпинске – вот сертификат».

Выгоды лучше отстраивать от конкурентов,  делать уникальными и подтверждать аргументировано. Иначе человек не среагирует. «Низкие цены», «Гарантии», «Скидки» — этим никого не удивить, это шум, люди этого сейчас не видят. Лучше конкретизировать, например «Экономия 25000 руб.»

Чтобы узнать, какие возражения могут быть у посетителя, можно использовать форму обратной связи, на которой спросить, что мешает человеку совершить покупку. 2-3% ответит, например, что нет гарантий, нет доставки и т.п. Это здорово упростит задачу и позволит обработать возражения.

Если говорить о продающей странице с товаром, то, кроме названия, фото, цены, технических характеристик и сведений о доставке и гарантиях, на странице будут присутствовать выгоды и отработаны возражения. Тогда страница будет продавать лучше, как более  расширенно работающая с покупателем.

КоллТуЭкшн желательно иметь 1 на 2 экрана, т.е. не один раз на всю страницу, и разнообразить разными формами: купить, записаться на консультацию, заказать обратный звонок и т.п. Таким образом, мы работаем не с несколькими процентами уже подготовленных покупателей, а еще и с теми, кто не определился с выбором. Они оставят свои координаты и ваши сотрудники смогут их доработать постепенно.

Пришел —
увидел —
посомневался —
получил ответы —
убедили –
подвели к месту –
выполнил целевое действие

Кнопок, повторю, может быть несколько, но с разносторонними заходами (купить, позвонить, записаться на тест-драйв и т.п.)

Последовательность создания лэндинга:

Рассматривая ЦА мы обращаем внимание на то, какие возражения у какого из сегментов будут и закрываем их соответствующим образом. У физлиц могут быть возражения по качеству и цене, у юрлиц – оперативность, объемы и т.п.

При создании лэндинга мы определяем критерии ценности для наших клиентов и смотрим, что пишут наши конкуренты по этому поводу. После этого докручиваем УТП и определяем точки роста.

Работа с возражениями

  1. Возражения по компании. Сроки, стоимость, доставка – это критерии ценности, касающиеся фирмы. Возражения по ним могут сниматься гарантированным изготовлением за 3 дня в силу того, что, например, есть свой цех.
  2. Качество изготовления и сроки – возражения по товару. Они снимаются, нейтрализатором. Например, тест-драйвом или пробной партией.
  3. Плюс бонус в виде какой-то дополнительной опции или фишки за скорость заказа.

Используя сведения о ЦА, сформулировав выгоды, изучив предложения конкурентов, мы формируем Уникальное Торговое Предложение.

Далее отработав возражения, присовокупив нейтрализатор и увенчав все это стимулятором, можно переходить к прототипированию страницы.

ВНИМАНИЕ

  • Что касается иллюстративного материала, он должен вызывать доверие и позволять пользователю само идентифицироваться. Использование стоковых фоток с нерусскими персонажами и пейзажами оттолкнет русскую ЦА.
  • Не пользоваться фейлом (перевод «слив», первые попавшиеся под руку, некачественные иллюстрации или подсобные материалы).
  •  Не надо использовать многочисленные графы в формах и анкетах, оставляйте только необходимое. Посетитель не должен раздражаться, заполняя 20 граф плюс три капчи .
  • Не использовать мультипликацию, слайдер и параллакс-эффект тоже расфокусировывают и плохо влияют на конверсию.
  • Минимум анимации «для красоты»
  • Рarallax-эффекты не использовать.
  • Следует отказаться от услуг дизайнера, который будет само реализовываться на вашем проекте.
  • призыв к действию к номеру телефона должен объяснить, почему именно сейчас звонить.
    все важные для конверсии элементы постарайтесь уместить на первом экране.
  • Понятный дескриптор позволит посетителю быстрее прочитать и понять экран.
  • Максимум визуальной информации о товаре.
  • Дать понять, что первый экран — не последняя страница сайта.

Объясните человеку, почему он должен позвонить прямо сейчас

Постарайтесь дать максимум важной информации – качественные фото и видео, если это рентабельно.

Не забывать о скорости загрузки страниц. Также в магазинах нежелательны авто ротаторы – подвижные слайдеры. Они расфокусируют покупателя и жрут память.

В качестве стимуляторов, дополнительных активаторов нужно креативить, придумывать специфические фишки. Например, прием «счастливые часы», когда посетитель якобы попал под скидку, будут стимулировать покупку в одном случае, но вызовут раздражение в другом. Под каждую задачу такие вещи проектируются индивидуально, исходя из продукта и ЦА. Например для тех, кто положил товар в корзину, но уходит не купив, может выскакивать ограниченное по времени спец предложение «купившему в течение 30 минут что-то там в подарок» — ложка к чашке, полотенце к шампуню и т.п.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: