Что такое ценовая дискриминация какие ее разновидности вы знаете
Перейти к содержимому

Что такое ценовая дискриминация какие ее разновидности вы знаете

  • автор:

44.Ценовая и ее разновидности.

Ценовая дискриминация – продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Различают три степени ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация 1 степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, и эти цены могут быть различными для разных людей. Этот случай иногда называют совершенной ценовой дискриминацией. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встречается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач в маленьком городке, назначающий своим пациентам цены в зависимости от их платежеспособности. Ценовая дискриминация 2 степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляют оптовые скидки. Ценовая дискриминация 3 степени имеет место тогда, когда монополист продает товар различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, предлагаемая данному индивиду, продается по одной и той же цене. Эта форма ценовой дискриминации является самой распространенной. Ее примерами могут служить скидки студентам в кино и пожилым людям в аптеках, пенсионерам, детям, военнослужащим, студентам в городском транспорте.

45. Ценовая дискриминация первой степени (определение)

ЦД первой степени предполагает продажу каждой единицы продукции по цене ее спроса. Легко понять, что, если удастся осуществить, то кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса (MR=D). Следовательно, в силу правила MC=MR выпуск продукции при такой монополии сравняется с конкурентным уровнем Qo. Прибыль же достигнет невиданных масштабов, т.к.:

  1. Каждый покупатель заплатит максимальную цену, которую он вообще способен заплатить;
  2. Увеличится число покупателей, в него войдут все лица, способные покрыть предельные издержки и принести продавцу хоть минимальную прибыль на каждой проданной единице продукции.

ЦД первой степени является абстракцией. У монополиста нет ни возможности точно выявить предельную сумму, которую покупатель готов выложить за его товар, ни возможности принудить его заплатить эту сумму сполна.

46. Ценовая дискриминация второй степени (определение)

ЦД второй степени означает, что монополист продает товары по разным ценам, но при этом каждый, кто покупает одинаковое количество единиц товара платит одну и ту же цену. Покупаешь больше – платишь меньше (практика скидок оптовым покупателям). Очевидно, что чем больше единиц продукции закупает человек, тем важнее для него становятсядаже минимальные различия в цене. Следовательно, покупателей, делающих массовые закупки, можно рассматривать как не склонных соглашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества, как способных платить по высокой ставке.

47. Ценовая дискриминация третьей степени (определение)

Ценовая дискриминация третьей степени состоит в том, что монополист продает товары разным людям по разным ценам, однако каждая единица продукции, продаваемая данному индивиду, всегда имеет одну и ту же цену. При ЦД третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. Так делают, например, авиакомпании и МПС, устанавливая пониженную плату за проезд для учащихся, студентов, солдат и пенсионеров. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов, льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.

Как ценовая дискриминация помогает увеличить средний чек

Бритвенный станок для мужчин стоит 100 рублей. Точно такой же станок в розовой упаковке «для женщин» стоит в несколько раз дороже. Это ценовая дискриминация — одна из самых спорных техник продаж. Бизнес.ру рассказывает, как это работает и стоит ли использовать ценовую дискриминацию малому бизнесу. Ценовая дискриминация – техника формирования различных цен на один и тот же товар для разных потребителей. Слово «дискриминация» тут вовсе не означает ущемление прав. Суть метода — в разделении целевой аудитории по сегментам в зависимости от индивидуальной потребности в конкретном товаре.

Как это работает

Успешную ценовую дискриминацию можно осуществлять при продаже в случае, если: Компания имеет значительный вес на рынке, в идеале является монополистом. Есть возможность легко идентифицировать своих покупателей и разделить их на группы в зависимости от эластичности спроса — то есть от реакции клиентов на изменение цен. Если спрос примерно одинаков у всех категорий, ценовая дискриминация окажется невыгодной. Существует запрет на арбитражные сделки, то есть покупатель не имеет возможности купить товар дешевле, а затем перепродать с выгодой для себя. Согласно теории ценовой дискриминации, метод работает так: Компании нужно сегментировать рынки на низкоэластичные и высокоэластичные, «дорогие» и «дешевые». Важно надежно изолировать, обособить их друг от друга, чтобы покупатели «дешевого» рынка не могли перепродать товар на рынке «дорогом». Для потребителей с низкоэластичным спросом производитель устанавливает высокие цены. Для покупателей с высокоэластичным спросом, напротив, стоимость снижается. Низкоэластичный спрос способствует увеличению прибыли за счет возможности повышения расценок. Высокоэластичный – за счет увеличения продаж благодаря снижению цен. На первый план выходит грамотное позиционирование товара. Например, покупателям с высоким уровнем дохода демонстрируют преимущества, которые подчеркивают их статус. А потребителям с низким уровнем дохода предлагают обратить внимание на практичность, многофункциональность. Современные технологии позволяют применять ценовую дискриминацию и для интернет-покупок. Например, специальные алгоритмы помогают отслеживать, с какого компьютера покупатель выходит в Интернет и какие поисковые запросы чаще выполняет. Так, обладателям «яблочного» смартфона, которые выходят в сеть из центрального района Москвы как более платежеспособным потребителям, обычно предлагают повышенные расценки. Павел Костин, генеральный директор платформы мультиканального маркетинга Exponea Ценовая градация зависит от того, как вы собираете данные о клиентах и как ими управляете. Формируйте из клиентов сегменты, предлагайте им индивидуальные цены — и поднимете продажи минимум на 10%. Для клиентов мы делаем ценовую градацию так: сравниваем просмотры и покупки товара за последние 30-180 дней по каждой позиции и сортируем их по количеству просмотров, покупкам за последние 90 дней, складским запасам, конверсии в покупку и коэффициенту продаваемости.

Ценовая дискриминация: виды и степени

По степени присвоения покупательского излишка различают три вида ценовой дискриминации:

Ценовая дискриминация первой степени

Ценовая дискриминация первой степени – это редко применяемая на рынке технология. Она подразумевает реализацию товара по максимальной стоимости, которую готов заплатить представитель конкретной ЦА. Производитель получает потребительский излишек полностью. На практике совершенная ценовая дискриминация встречается на рынке частных услуг: среди юристов, врачей, дизайнеров. Таким специалистам проще определить, какую сумму готов выложить потенциальный клиент, а какие цифры «отпугнут» его и заставят отказаться от услуги.

Ценовая дискриминация второй степени

Подразумевает разделение по объемам. Этот тип ценовой дискриминации характеризуется принципом: больше купишь – меньше заплатишь. Яркие примеры: дисконты, скидки за опт, сезонные абонементы. Постоянная часть стоимости остается неизменной, а вторая, «плавающая», варьируется в зависимости от тарифа, который формирует сам производитель.

Дискриминация третьей степени

Эта модель характеризуется распределением потребителей по уровню доходов. Производитель формирует индивидуальную цену таким образом: дороже для покупателей с неэластичным спросом и высоким уровнем дохода, дешевле — для потребителей с повышенными потребностями в конкретном товаре или услуге, но не готовых переплачивать. В качестве примера этой модели выступают льготные билеты для детей из многодетных семей, тарифы «Эконом» и «VIP», утреннее и вечернее меню в ресторане. Главное условие – исключить возможность пересечения целевых сегментов. Сергей Воробьёв, руководитель направления «Ценообразование» ГК «КОРУС Консалтинг» Ценовая дискриминация встречается не только оффлайн, но и в электронной коммерции. Разные покупатели (сегменты) видят разные цены в одном и том же интернет-магазине. Цены же могут отличаться в зависимости от стиля жизни и социально-демографических характеристик сегмента. Например, современные гаджеты будут стоить дороже для молодых ИТ-специалистов, чем для туристов или мам в декрете. Ведь их потребности (а в результате и спрос) сильно отличаются. В правильном разделении покупателей на группы и кроется эффективность ценовой дискриминации. Чем лучше компания «чувствует» реальную ценность товара для покупателя, тем лояльней он становится, а значит, растет прибыль бизнеса. Источник: Business.ru

Ценовая дискриминация

Термин «дискриминация» происходит от латинского discriminatio — «разделение», «различение», что исходно не несет в себе отрицательного значения.
Основной целью ценовой дискриминации является максимизация прибыли продавца путем получения максимальной цены от каждой группы потребителей, основанной на их способности и готовности платить.

Методы, стратегии и виды цифровой дискриминации

Ценовая дискриминация первой степени или полная индивидуальная ценовая дискриминация. Продавец устанавливает индивидуальные цены для каждого отдельного покупателя, исходя из его готовности платить. Этот метод может привести к максимальной прибыли для продавца, но требует детального знания о предпочтениях и возможностях каждого потребителя.
Второй степени, дискриминация по количеству. Продавец устанавливает ступенчатые цены в зависимости от количества приобретаемого товара или услуги, например, предлагает скидку за покупку большого количества товара.
Дискриминация третьей степени, дифференциация по сегментам рынка. Продавец разделяет рынок на группы потребителей с различными характеристиками и устанавливает разные цены для каждой группы. К такому методу относятся, например, специальные скидки для студентов или пенсионеров.
Четвертой степени, дискриминация по времени. В этом случае цены варьируются в зависимости от времени совершения покупки: например, в высокий сезон или в пиковые часы спроса цены могут быть выше, а в периоды низкого спроса — снижаться.
Пятая степень — географическая дискриминация. Она основана на установлении разных цен в различных географических регионах или странах, что может быть связано с различиями в покупательной способности, конкуренцией или другими факторами.

Условия ценовой дискриминации

Для успешной реализации ценовой дискриминации необходимо выполнение определенных условий.

Политика ценовой дискриминации

Несколько целей, ради которых продавцы и компании готовы применять политику ценовой дискриминации:
— максимизация прибыли;

— расширение производства и, как следствие, экономия;

— борьба за клиента: потребитель ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, а — дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.
Последствия политики ценовой дискриминации могут быть разнообразными:
— увеличение прибыли для компании или продавца;

— улучшение доступности товаров или услуг для потребителей;

— усиление лояльности клиентов;

— риск возникновения социальных и этических проблем: при этом ценовая дискриминация может вызывать недовольство групп потребителей, которые получают более высокие цены;

— риски конкуренции и репутации.

Ценовая дискриминация — это

Что влияет на цену товара? Себестоимость, спрос, ценовая политика конкурентов. Ценообразующие факторы относятся к продукту, рынку, бизнесу продавца и не относятся к личности покупателя. Поэтому логично предположить, что один и тот же товар для всех клиентов должен стоить одинаково.

На практике так бывает не всегда. Причина — в ценовой дискриминации.

Видеозвонки в SberJazz
Общайтесь с друзьями и близкими из любой точки страны
Попробовать сейчас

Что такое ценовая дискриминация

«Дискриминировать» означает «разделять», «обособлять». Речь идёт о разделении покупателей: бизнес сегментирует свою аудиторию и составляет торговые предложения для каждого вида ЦА.

Ценовая дискриминация — это стратегия ценообразования, при которой на одну и ту же продукцию для разных категорий клиентов действуют разные цены.

Другое название термина — ценовая дифференциация. Объясним суть подхода на примере бизнеса частного стилиста.

Предположим, стилист выделяет четыре вида клиентов:

  • постоянные;
  • новые — обратились в первый раз;
  • постоянные с высоким достатком;
  • клиенты с записью в предпраздничные дни.

Первая категория является основной. Эти посетители получают услуги по средней цене на рынке.

Второй категории предоставляется скидка, так как цель стилиста — расширять клиентскую базу.

Третья категория получает те же услуги по более высокой стоимости. Эти клиенты способны платить больше, чем первый сегмент. Надбавка 10–15% для третьей группы некритична.

Для четвёртой категории тоже действует надбавка, но за срочность. Если тот же клиент придёт не 31 декабря, а 2 января, то заплатит по прайсу, действующему для первой группы.

Цели ценовой дискриминации

Стратегия позволяет повысить прибыль и охватить максимальную аудиторию:

  • рост прибыли достигается за счёт продажи продукта по более высокой стоимости с прежними издержками;
  • рост аудитории — благодаря привлечению клиентов из разных экономических слоёв. Чтобы стратегия сработала, должны выполняться три условия:
  • низкая конкуренция;
  • детальная сегментация целевой аудитории;
  • верное позиционирование продукта для каждого сегмента ЦА.

Первое условие важно потому, что для свободного формирования ценовой политики требуется относительная монополия. В конкурентных нишах рынка делать большие наценки не получится.

Второе и третье условия тесно связаны. Нужно чётко понимать ценности и финансовые возможности разных пластов ЦА. Формируя ценовую политику и маркетинговое сообщение, нужно ответить на два вопроса:

  • готов ли клиент переплачивать?
  • если да, то сколько, за что и при каких условиях?

Например, некоторые покупатели предполагают, что хороший товар не может стоить дёшево. Они готовы переплачивать за качество. Чтобы удержать этот сегмент, можно сделать наценку, а в торговом предложении рассказать о пользе, надёжности, гарантиях.

Клиенты второй категории готовы платить за статус. Чтобы оправдать высокую цену, в коммуникации с ними нужно сделать акцент на премиальных опциях и уникальности продукта.

Третий сегмент ценит удобство покупки. Для них можно повысить стоимость экспресс-доставки, даже если эта услуга не требует от продавца дополнительных расходов.

Покупателям со средним достатком стоит предложить среднерыночный прайс, а в рекламе подчеркнуть долговечность и практичность товара.

Продавец показывает покупателям бытовую технику

Виды ценовой дискриминации

Выделяют пять подходов, которые позволяют продавать один товар по разной стоимости:

  • дифференциация по категориям ЦА;
  • дифференциация по геолокации;
  • надбавка за особенности продукта;
  • дифференциация по времени;
  • наценка за бренд.

Разберём каждый вид подробнее.

Дифференциация по категориям ЦА

Этот вид стратегии мы описали выше. В примере со стилистом состоятельным покупателям услуга продаётся дороже, а среднему классу — дешевле. Но кроме разделения по уровню дохода, используются и другие виды дифференциации. Например:

  • вход в театры и музеи дешевле для местных, дороже для туристов;
  • пенсионерам и студентам предоставляются льготы на проезд в общественном транспорте.

Цель стратегии — продавать продукт по той цене, на которую согласны клиенты.

Дифференциация по геолокации

Сутью этого вида стратегии является изменение стоимости товара в зависимости от местоположения клиента или продавца.

Пример: в магазине формата «у дома» цены выше, чем на те же товары в супермаркете через дорогу. Цель такой ценовой политики — получить больше прибыли за счёт покупателей, готовых доплатить за экономию времени.

Дифференциация по геолокации

Надбавка за особенности продукта

Представим два автомобиля одинаковой марки и комплектации. Единственным отличием является цвет кузова:

  • первая машина имеет стандартную окраску;
  • вторая — двухцветную.

Предположим, что обе модели имеют равную себестоимость. Однако вторая дороже первой, так как её дизайн позиционируется как эксклюзивный.

Это пример ценовой дискриминации по особенностям товара или услуги. При ценовой политике такого вида клиенты платят за уникальный дизайн, особые характеристики, доступ к лимитированному предложению.

Дифференциация по времени

Ценовая политика формируется с учётом сезона, месяца, дня недели и других временных факторов.

  • такси в аэропорт стоит дороже, чем поездка по городу;
  • вечерний абонемент в фитнес-клуб дороже дневного;
  • стоимость авиабилетов меняется в зависимости от дня вылета.

Цель — управлять ценами так, чтобы получать максимальную прибыль в периоды высокого и низкого спроса.

Создайте своего чат-бота в удобном конструкторе
Простая настройка чат-бота в личном кабинете Цифровой витрины
Попробовать

Наценка за бренд

Продукт может высоко цениться в одном регионе и быть непопулярным в другом. Мнение аудитории о бренде влияет на стоимость.

Пример: Чебурашка — узнаваемый и любимый персонаж в России и Японии. В этих странах игрушки и товары с его изображением можно продавать дороже, чем в Европе и США.

Степени ценовой дискриминации

По уровню дифференциации выделяют три вида стратегии:

  • совершенная;
  • двойные тарифы;
  • деление по покупательной способности.

Совершенная стратегия — это ценовая дискриминация первой степени. Продавец устанавливает настолько высокие цены, насколько это возможно в текущих условиях. Альтернативное название совершенной степени — разделение аудитории по доходам.

Двойные тарифы — это ценовая дискриминация второй степени. Стоимость зависит от объёма покупки. Пример: упаковка из 10 йогуртов дешевле, чем 10 отдельных йогуртов.

Деление по покупательной способности — это ценовая дискриминация третьей степени. Например, концертный зал сегментирует аудиторию на три группы:

  • VIP;
  • зрители со средним достатком;
  • зрители с низким достатком.

Клиентов первой категории меньше, но VIP-билеты дороже и приносят больше прибыли. Основные продажи приходятся на второй сегмент, стоимость билетов — средняя на рынке. Зрители третьей группы покупают дешёвые билеты на дальние места, что помогает заполнить зал.

Инструменты ценовой дифференциации

Предлагая разные цены, бизнес охватывает всех потребителей, которых может заинтересовать услуга или товар. Это позволяет завоевать большую часть рынка и продавать продукт с максимальной прибылью. Но гибкая ценовая политика только часть успеха. Важно комбинировать маркетинговые инструменты, чтобы приводить покупателей из всех возможных каналов.

Пример рекламных инструментов при стратегии ценовой дискриминации:

Дифференциация по геолокации

  • таргетированная интернет-реклама — с отдельными креативами для каждого набора таргетингов;
  • коллаборация с блогерами разной направленности. Цель такого сотрудничества — привлечь клиентов из разных сегментов;
  • сервис распознавания объектов в кадре. Цель внедрения — продавать товары пользователям прямо во время просмотра фильмов, фото и видео.

Кроме онлайн-продвижения, эффективно размещение рекламы офлайн: в магазинах, бизнес-центрах и других местах, где, как вы предполагаете, могут находиться ваши клиенты. При этом нужно выделиться из общего информационного шума, чтобы вас заметили и запомнили. Соблюсти это условие помогает разнообразие видов и форматов продвижения.

Например, можно показывать рекламу на цифровых экранах в офлайн-точках:

  • кафе;
  • кинотеатрах;
  • залах ожидания;
  • торговых центрах;
  • офисах.

Существуют исследования, которые показывают, что динамическая цифровая реклама является более эффективной, чем статичная, так как уровень её запоминаемости выше на 83%.

Другой пример нестандартного офлайн-размещения — интерактивный инфостенд. За рекламу вашего бизнеса отвечает виртуальный персонаж: общается с клиентами, отвечает на вопросы, рассказывает о товарах, ценах, условиях покупки.

Продукты и категории из этой статьи:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *